24小时咨询热线： 4006666666 奥运会下的运动员经济：竞技、品牌、城市“合作多赢”
发布时间：2025-05-23 点此：541次
来历：21世纪经济报导
编者按：
掘金奥运经济
奥运将至，跟着“奥运时间”而心跳的不仅仅只要运动员和观众，奥运经济这张大网所触达的各个旮旯，包含运动品牌、跨境电商等都在从中寻觅商机。我国的各大品牌们，一方面掘金奥运产品出口，另一方面在押宝受欢迎的运动员，以进一步前进自身在商场上的竞争力。
间隔巴黎奥运会开幕不到50天，杭州街头公交车站的宣扬海报现已更新，我国国家网球队代言品牌的巨幅海报映入眼帘，田径场、埃菲尔铁塔的布景和具有小麦肤色、健美身段的网球运动员海报，传递出健康、生机的气味。
“相互理解、友谊、联合和公平竞争”，奥林匹克精力将全世界衔接起来，但奥运会的影响力不止于竞技场，抢手赛事和尖端运动员的光辉继续分散，给品牌代言注入商业价值，也给城市带来正面曝光效应。
事实上，除了短期的商业变现，与奥运会和运动员的链接可以给品牌带来久远的精力能量。这背面既是粉丝经济的连续，也是对品牌的全体检测，品牌需求做的不只在资金投入，也包含更精密、全面地与体育精力衔接。
对城市而言，奥运的光环可以牵引更多的形象前进、品牌打造，无论是奥运之城，仍是冠军之乡，与奥运相关的内容是城市与体育结缘、铸造优势，乃至是招商、引才的重要关键。
华东师范大学城市打开研究院院长曾刚在承受21世纪经济报导记者采访时表明，体育在全世界是最有一致的范畴，可以跨地域约束，在全球广泛传播，因而，许多企业和城市都会凭借奥运会等大型体育赛事前进形象、宣扬品牌。假如期望将体育精力继续扩大，需求将企业、城市特质和体育精力更好地结合起来，不断发明新东西，而不只是用体育精力进行简略包装。
奥运周期下的运动员经济
奥运会是顶尖运动员竭尽全力的竞技场。4年一个周期，奥运会对运动员职业生涯至关重要，足以让一位运动员从奥运小将生长为世界冠军。
运动员的奥运竞技也时间触动亿万观众的注意力，这是压力，也是流量。
艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究陈述》中提出，奥运赛事的一大特征便是受众广泛性。奥运会集合多样的赛事种类与世界化的参赛阵型，营销接触面广泛，可以触及广泛的消费团体。
对运动员的粉丝而言，看到自己喜爱的选手摘金夺银，成为追星路上的深入回忆。除了运动员的竞技部分，粉丝也会重视运动员的代言状况，这是其商业价值的表现。
东京奥运会之前，体育代言商场现已非常丰厚，乒乓球运动员马龙是其间一个现象级事例。
林冉是马龙的粉丝，她告知21世纪经济报导记者，2016年里约奥运会之前，乒乓球的商业价值和粉丝经济之间的关联度并没有特别高，队员团体代言较多，代言的种类也多是与乒乓球相关的产品。
“里约奥运会让乒乓球大热，带动了许多年青人对乒乓球的重视，也让马龙等运动员成为炙手可热的体育明星，随后樊振东、王楚钦、孙颖莎等一批选手更多地走入了群众视界。”林冉说。
以个人代言为主的运动员经济开端鼓起，运动员的专业度和个人特质成为品牌重视的要点。
“以马龙为例，他个人的形象慎重结壮，在专业上又有极强的统治力，因而他既有奢侈品代言，也有一些国民度很高的品牌的代言。”林冉说。
和娱乐圈相同，粉丝也会经过购买力来证明自己喜爱的运动员的商业价值。林冉在2016—2018年期间购买了不少马龙代言品牌的产品，“那时候马龙在群众视界中刚火起来，找上门的代言大多是短期、支线大使之类，粉丝们会抱着向品牌方证明其商业价值的主意购买产品”。
在林冉看来，体育明星的粉丝经济会比一些流量型明星的粉丝经济健康许多，“运动员和品牌方相得益彰，品牌方需求一个不会塌房、阳光活跃的代言人形象，乒羽中心也会挑选国民度高、不会塌房的品牌，运动员和单位有合规的商业收入，经费也越来越满足”。
品牌密布打开奥运营销
从品牌视点看，奥运会也是各类体育营销的风向标。从开端的冠名、资助，品牌开端由简略的资金投入转向多方位全途径的消费浸透，营销方法也愈加精密和全面。
巴黎奥运会举行在即，各大品牌的奥运营销也密布打开。乳制品是我国最早拥抱体育营销的职业之一，也是每年奥运营销的重要亮点。
5月15日，刘翔以伊利品牌代言人的身份，发布了一条名为《好久不见》的视频，这唤起了不少人对奥运的回忆。事实上，此前一个月，蒙牛、伊利等乳业品牌现已开端了密布的奥运营销。
4月14日，蒙牛乳业官宣成为我国田径队官方协作伙伴。随后的4月16日，巴黎奥运会我国体育代表团官方乳制品协作伙伴伊利发布多款定制装新品。
另一些乳业品牌则看准奥运宣扬期发布品牌大使。5月20日，我国女排“五连冠”成员、2016年里约奥运会金牌主教练郎平，官宣成为光亮乳业鲜活大使。
体育赛事的品牌代言也出现“冷热不均”。与篮球、排球、羽毛球等具有老练职业联赛的“抢手”项目比较，射击、举重等项目以国家队集训制为主，短少商业赛事，仍旧“冷门”。
不过，奥运会的观赛人群在趋向年青化，更丰厚多样的比赛项目进入群众视界，一些小众项目和特性运动员被品牌发掘出来，品牌也开端带着意图与顾客沟通。
比方，北京冬奥会上，自由式滑雪和单板滑雪项目成为不少人重视的热门。一些企业捉住相关关键，制作一系列营销热门。
除了赛事的改变，21世纪经济报导记者发现，奥运签约品牌从消费品拓宽到奢侈品，也包含更多的科技产品。本年以来，奇瑞轿车签约我国女排，科技服务公司商乐信也成为我国国家击剑队官方协作伙伴，无线数据终端商场品牌新讯宣告短道速滑奥运冠军李坚柔作为品牌代言人。
城市与奥运同频共振
此前，品牌多选用泛化的体育营销，近年来品牌更重视推动笔直的赛事营销，将品牌与运动员和赛事特征进行深度链接。
挑选热度较高的赛事和签约头部运动员相同重要，更多的品牌挑选切入竞技体育详细赛事环节，将体育软价值与品牌硬商业有机结合，也发掘出一批有个人特征、故事感的运动员。
以网球为例，我国网球的规划和实力都在快速增长，品牌也看中这一营销赛道。
依据世界网球联合会ITF发布的《2021年全球网球陈述》，我国网球人口已达1992万人、网球场数量达49767片。据我国网球协会计算，2022年度全国注册的网球运动员总数为4362人，比2009年增加了3437人。
与此同时，我国大批年青网球选手正在世界网坛上锋芒毕露。杭州亚运会上，我国网球队收成了两金一银，这是近年我国网球前进的一个缩影。
杭州亚运会上，年仅20岁的女子网球运动员郑钦文作为女单头号种子，登上了最高领奖台。2023年9月23日，伊利官宣郑钦文成为集团代言人。
体育精力作为一种软文明，怎么激宣布更大的实践价值？品牌、城市怎么与体育同频共振？
本年5月，邓亚萍在第二十届我国（深圳）世界文明工业饱览交易会的讲话中表明，软的东西往往难以变现，越软越难衡量其价值。世界奥委会却成功地将“五环”这一软性文明符号与商业价值相结合，使其具有实践价值。
邓亚萍以为，出售或许营销是一次性的、时间短的促销的方法。可是，假如是想做家喻户晓的品牌，必定得满足长，让他人对你有满足的信赖和信赖。
事实上，假如品牌想要短期收割流量，需求预先抢占热门赛事的优质运动员，而假如想挑选长时间协作的运动员，则需求考虑赛事的连续性，继续跟进笔直体育范畴的各类联赛。
与奥运同频共振的不止品牌，还有城市，本年最闪烁的“奥运之城”巴黎现已做好了预备，更多的城市也有望借奥运关键进行更多的形象营销。
在国内，浙江作为游水大省，近年来不断有世界冠军“上新”，孙杨、叶诗文等一批浙江运动员登上奥运会最高领奖台，也带来“我国游水看浙江”的传播效应。
曾刚表明，全世界闻名的大城市都会与体育挂钩，体育给城市带来的正面效应是毋庸置疑的。假如想将“更高、更快、更强”等体育精力继续扩大，需求将企业、城市特质和体育精力更好地结合起来，不断发明新东西，而不只是用体育精力进行简略包装。
城市把奥运会作为宣扬点非常重要，但需求更多发掘体育的内在，前进城市公共管理能力，培育更多优异运动员，这既能前进城市形象，也会为城市堆集形象大使，是运动员和城市的双向奔赴。
体育跨越国界，更能表现敞开容纳的气氛。曾刚以为，从另一个视点看，打开体育对城市招商、引才有活跃作用，特别当前科创工业是城市竞争力的重要表现，一座体育气氛稠密的城市对科创人才有较大吸引力，活跃向上的体育精力与科创价值非常符合。
“从体育运动自身，以及衍生出的体育工业、体育服务，未来都是值得继续重视的内容。”曾刚说。
（应受访者要求，林冉为化名）
（作者：柳宁馨 修改：陈洁）
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